Gastbeitrag von Martin Juhls im Namen der Initiative Kulturkommunikation, der zu diesem Thema auch kostenlose Webinare anbietet.
Virale Reichweiten aus kostenlosen redaktionellen Beiträgen bilden für viele Kulturinstitutionen den Kern der Arbeit mit Facebook. In diesem Beitrag möchten wir einmal die vier Gründe aufzeigen, warum organische und virale Reichweiten auf Facebook für Kulturinstitutionen und Eventveranstalter jedoch kaum noch funktionieren.
Ein Blick zurück: Organische Reichweiten auf Facebook
Dafür müssen wir uns einmal ganz genau anschauen, wie wir das bisher gemacht haben. Viele Kulturinstitutionen und Veranstalter betreiben ja bereits seit geraumer Zeit sehr erfolgreich eigene Facebook-Seiten, haben eine eigene Community aufgebaut und eine große Zahl an Followern um sich gesammelt.
Um dies zu erreichen haben wir regelmäßig Beiträge zu unseren Themen und Veranstaltungen in unsere Timeline gepostet. Von dort wurden sie im Newsfeed unserer Abonnenten angezeigt und diese haben dann mit unseren Inhalten interagiert. Sie konnten den „Gefällt mir“-Daumen drücken, Kommentare hinterlassen, Diskussionen starten oder Beiträge, die sie besonders gut fanden, mit ihren Freunden teilen.
Infolgedessen wurden unsere Inhalte auch im Newsfeed der Freundes-Freunde angezeigt, die unseren Beitrag im besten Fall mit ihren Freunden geteilt haben. So konnten wir über viele Jahre immer wieder enorme virale Reichweiten erzeugen und viele neue Follower für unsere Seiten gewinnen.
Im Jahr 2020 ist dies reine Theorie
So viel zur bisherigen Praxis – im Jahr 2020 ist dies allerdings reine Theorie. Wenn wir heute etwas in unsere Timeline posten, erreichen wir damit nur noch einen kleinen Teil unserer Abonnenten.
Die durchschnittliche organische Reichweite für Facebook-Posts im Jahr 2019 betrug in Deutschland lediglich sechs bis sieben Prozent. Und noch gravierender ist der Einbruch beim Teilen von Inhalten. Selbst mit guten Inhalten werden wir aktuell kaum noch bzw. gar nicht mehr geteilt. Und damit bricht natürlich auch die Kette der viralen Reichweite ein, von denen wir bislang immer profitiert haben.
Aber warum sind die organischen Reichweiten – insbesondere bei Veranstaltern und Kulturinstitutionen – so gesunken?
Grund 1: Der Facebook Algorithmus
Der erste Grund dafür ist der berüchtigte Facebook Algorithmus. Er filtert die Flut der Beiträge so, dass die Nutzer nur Inhalte angezeigt bekommen, die für sie möglichst relevant sind.
Dafür analysiert er kontinuierlich das Verhalten sowie die Reaktionen der Nutzer und wertet diese aus. Der Algorithmus bestimmt, wer welche Inhalte angezeigt bekommt und bewertet letztlich die Relevanz unserer Inhalte für unsere Abonnenten.
Grund 2: Unsere Abonnenten sind wie schlecht gepflegte Verteiler
Und da sind wir bereits beim zweiten Problem: nämlich unseren Abonnenten selbst. Denn diese sind oftmals wie schlecht gepflegte Verteiler.
Wir haben unsere Communities über viele Jahre aktiv aufgebaut und wenn wir nun einen Beitrag veröffentlichen, dann trifft dieser auf eine ziemlich marode Zielgruppe. Viele von unseren Abonnenten sind nämlich gar nicht mehr aktiv bei Facebook oder nur selten online. Oder sie nutzen nur noch den Messenger und bekommen unsere Beiträge gar nicht mehr angezeigt.
Dann gibt es Menschen, die sind einfach am falschen Ort. Die wohnen nicht mehr in unserer Region, waren hier vielleicht nur mal zu Gast oder haben sich einfach schon immer aus der Ferne für unsere Seite interessiert. Das sind dann aber keine potenziellen Gäste für unsere Veranstaltungen.
Andere Nutzer folgen uns vielleicht schon lange, haben nun aber ganz andere Interessen oder Lebensumstände. Wieder andere waren nie wirklich unsere Zielgruppe. Das sind Menschen, die wir mit reißerischen Beiträgen eingefangen haben.
Für unsere eigentlichen Themen interessieren sie sich aber sonst nicht. Ein weiterer Punkt betrifft vor allem Veranstalter mit unterschiedlichen Veranstaltungsformaten und Inhalten auf ihren Seiten. Hier hier kann es sogar sein, dass wir mit unseren Beiträgen auf völlig konträre Zielgruppen treffen, die eigentlich individuell angesprochen werden sollten.
Das alles ist erst mal gar nicht so schlimm. Wenn wir jetzt aber an diese Abonnenten einen Beitrag posten, dann wird sich von den ohnehin wenigen, die wir erreichen, immer nur ein kleiner Teil interessieren und dann denkt sich der Algorithmus „hier veröffentlicht jemand irrelevante Inhalte“ und wertet uns noch einmal zusätzlich im Ranking ab.
Grund 3: Verändertes Nutzerverhalten
So viel zu unseren Abonnenten. Nun schauen wir uns einmal an, warum unsere Beiträge kaum bzw. fast gar nicht mitgeteilt werden. Und da müssen wir schon feststellen: the thrill is gone.
Die große Share- und Like-Euphorie ist abgeklungen, das große Nachbarschaftsfest auf dem Daten-Highway ist vorbei und unsere Abonnenten machen jetzt quasi „Netflix & Chill“ auf der Couch. Die sind mehr Konsumenten geworden als Produzenten und teilen einfach weniger Inhalte. Vielleicht auch, weil sie auf manchen Beitrag keine Resonanz erhalten haben und auf der anderen Seite gelernt haben, mit welchen Inhalten sie besonders viel Resonanz bei ihren Freunden bekommen. Dazu kommt: Nutzer mit hohen Reichweiten sind sich ihres Wertes bewusst – niemand macht gerne kostenlos Werbung für andere.
Grund 4: Verstärktes Datenbewusstsein
Einen großen Einfluss auf das Nutzerverhalten hat auch das verstärkte Datenbewusstsein. Nach DSGVO und Cambridge Analytica sind sich viele Nutzer ihrer Daten und Rechte viel bewusster geworden.
Sie achten viel mehr darauf, was sie teilen, mit wem sie es teilen und welche Spuren sie dabei auf Facebook hinterlassen. Vielleicht auch, weil sie schon einmal negative Resonanzen auf einen Beitrag bekommen haben oder schlechte Erfahrungen gemacht haben mit Dingen, die über sie im Netz standen.
Und deshalb gehen sie jetzt viel vorsichtiger mit ihrem Profil um. Dazu kommt, dass Facebook permanent auf die Kritik von Datenschützern reagiert, wodurch auch die Datenschutz-Einstellungen von Facebook permanent verbessert werden. Dies geschah zum Beispiel bei den Anpassungen der Datenschutzeinstellungen für Facebook-Veranstaltungen im Frühjahr 2020 auf Kosten der Reichweiten vieler Veranstalter.
Wir können wir jetzt mit diesen Erkenntnissen umgehen?
Wir können natürlich einfach noch mehr Beiträge veröffentlichen, um unsere Reichweiten wieder zu steigern und noch wirkungsvollere Inhalte erstellen, um wieder mehr geteilt zu werden.
Das ist langfristig aber nicht effektiv. Wir müssen verstehen: Wenn wir einen Beitrag veröffentlichen, erreichen wir erst einmal nur unsere Abonnenten und davon immer nur einen sehr kleinen Teil. Und nur wenn dann jemand unsere Inhalte aktiv teilt, erreichen wir damit überhaupt neue Interessenten. Ansonsten werden wir außerhalb unserer Reichweiten nicht ausgespielt. Das passiert aber viel zu selten, als dass dieser Ansatz noch viel Sinn machen würde.
Das heißt jetzt nicht, dass Facebook tot ist – wie viele sagen – sondern, dass kostenlose Reichweiten einfach nicht das Geschäftsmodell von Facebook sind.
Die Realität sieht nämlich so aus:
32 Millionen Nutzer sind in Deutschland monatlich bei Facebook aktiv und an jedem einzelnen Tag sind 23 Millionen Facebook-Nutzer online. Das ist eine ganze Menge und darunter sind jede Menge Menschen, die sich für unsere Inhalte und Veranstaltungen interessieren könnten. Für diese sind wir allerdings momentan unsichtbar.
Wenn wir jetzt Anzeigen schalten und die richtige Strategie verwenden, dann können wir diese potentiellen Interessenten nicht nur kostengünstig erreichen, sondern auch langfristig als Zielgruppen erfassen und immer wieder ganz gezielt mit Werbung über unsere Programme und Aktivitäten informieren.
Außerdem können wir dabei sogar ganz unterschiedliche Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten erreichen, um ihr Interesse für uns und unsere Veranstaltung zu wecken. Und das hat eine Menge Potenzial.