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Besuchersegmentierung im Kulturmarketing – Teil 1

Ich habe etwa 140 Theater angeschrieben, um herauszufinden, wie der Status-quo in Deutschland zum Thema Besuchersegmentierung aussieht. So ließe sich meine Masterarbeit Besuchersegmentierung im Kulturmarketing. Eine Status-quo Analyse von öffentlich getragenen Theater in Deutschland kurz zusammenfassen. Dabei habe ich einen Schwerpunkt auf sogenannte „Machine Learning“ Verfahren gelegt, um aufzuzeigen, wohin sich die Besuchersegmentierung entwickeln wird.

Der Abschnitt über den Status-quo bezieht sich inhaltlich nur auf Theater (und Mehrspartenhäuser). Der Theorieteil und die Darstellung von Machine Learning Verfahren sind jedoch auch für andere Kulturbetriebe gültig.

Masterthesis lesen

In x Teilen werde ich auf KulturData.de einige dieser Ergebnisse vorstellen. Abonnenten des KulturData+ Abonnements werden bei jedem neuen Teil darüber informiert.

Die Anmeldung ist kostenlos und kann über diesen Link stattfinden. Falls jemand lieber die komplette Masterarbeit als Hardcover oder PDF haben möchte, kann er eine Ausgabe von mir bekommen. Einfach per Mail an kurtz[at]kulturdata.de.

Warum Besuchersegmentierung?

Die Frage, wieso die Fragmentierung des Publikums nötig ist, erklärt sich schnell. Solange sich Kulturmarketer im Kulturbetriebe fragen: „Wie und was soll mit dem Publikum kommuniziert werden?, kann keine sinnvolle Antwort dabei herauskommen. Denn das Publikum gibt es nicht. Es besteht aus verschiedenen Publika – genauer: aus Individuen, die sich in manchen Kriterien ähneln, aber in vielen anderen Kriterien unterscheiden. Es gilt daher nicht die eine Strategie für das Publikum zu finden. Sondern eine Strategie für jeden einzelnen Besucher. Ein einfaches Beispiel:

„Sollen wir unser Publikum siezen oder duzen?“

„Ja“

Learnings

Um einen kleinen Teaser der Themen anzubieten, gibt es hier einige der Fragen, die nach der Lektüre aller Teile beantwortet sein werden:

  • Wie finde ich heraus, welcher Abonnent bald kündigt?
  • Was sind Neuronale Netzwerke, Decision Trees und Score Cards und was haben sie im Theater verloren?
  • Welche Besuchersegmente gibt es?
  • Wie lassen sich Besuchersegmente über transaktionale Mailings automatisiert ansprechen?
  • Wo steht mein Theater im Vergleich?
  • Kulturmarketing in Theatern: Massenmarketing von 1960 oder modernes, kundenindividuelles Marketing?
  • Warum Besucherorientierung nicht zu Mainstreamästhetik führt
  • Was ist die „Orpheus’sche Angst“?
  • Wieso partizipative Projekte aus einer Marketingidee entstehen können

Wieso darüber bloggen?

Sobald ich Inhalte meiner Masterarbeit veröffentliche, stelle ich sie zur öffentlichen Debatte. Sicherlich wird jemand Fehler darin finden. Ich habe auch schon einige gefunden – natürlich erst nachdem sie ausgedruckt und abgabebereit war.

Und gerade deshalb werde ich auf KulturData.de darüber bloggen. Denn ich will mit euch in Diskussion treten. Eure Erfahrungen ansaugen und diese in den eigenen Denkprozess einbeziehen. Ich hoffe, dass meine Masterarbeit nicht im stillen Zimmerlein bleibt, in dem sie geschrieben wurde, sondern im Bewusstsein von Kulturmarketern vorkommt, damit diese ihr tägliches Ziel – Menschen mit Kultur zu begeistern – besser erreichen können.

Denn was ist Kulturmarketing anderes als den passenden Deckel zum Top zu finden? Besuchersegmentierung ist genau das: Wir schauen uns alle vorhandenen Deckel an und überlegen, welcher auf den Topf passen könnte.

Vorschau zu Teil 2:

Wieso haben sich bisher alle nur den Topf anstatt die Deckel angeschaut? Demnächst auf kulturdata.de.


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© Albert Guillaume: Les retardataires

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