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Besuchersegmentierung im Kulturmarketing – Teil 2

Nachdem im vorigen Teil (Teil 1) aufgelistet wurde, was uns in den kommenden Beiträgen erwartet, geht’s nun richtig los. Was ist die Orpheus’sche Angst?

Orpheus, der antike Held, steigt hinab in den Hades, um seine geliebte Eurydice zu retten. Um sie aus dem Reich der Toten zu befreien, muss er ihr vorangehen. Doch die Krux dabei ist: Er darf sie während des ganzen Weges nicht betrachten.

Er läuft voran und hofft, dass sie ihm folgt. Als er Sie doch kurz anschaut, verliert er sie für immer.

Die Orpheus’sche Angst

Diese mythische Geschichte klettert meist in meinem Bewusstsein hervor, wenn ich davon höre, dass das Theater dem Publikum vorangehen sollte – anstatt ihm hinterher zu laufen. Unterstützt durch die gesetzliche Freiheit der Kunst führte diese Haltung jedoch dazu, dass das Publikum aus dem Blick des Theaters geriet. Diese Krux bezeichne ich metaphorisch als „Orpheus’sche Angst“, bei der das Theater zwar in den Hades hinabsteigt, um das Publikum zu befreien, doch dann ängstlich von der Betrachtung des Publikums absieht.

Das Theater läuft voran und hofft, dass das Publikum ihm folgt.

Die Überwindung

Seit etwa 10 Jahren stellen sich jedoch immer mehr Theater dieser Orpheus’schen Angst. Themen wie Audience Development, Kulturvermittlung, Publikumsforschung und Marketing sind keine Fremdkörper mehr im Theaterbetrieb. Doch was bedeutet das nun für die Kunstfreiheit? Ist sie nur noch auf dem Papier gegeben und die Theater richten sich nach dem Gusto des Publikum?

Nein. Das „Umdrehen“ und die genauere Betrachtung des Publikums führte nicht zu einer Ausrichtung an der Nachfrage des Publikums (Nachfrageorientierung), sondern zu einer Besucherorientierung. Diese beiden einander ähnelnden Konzepte unterscheiden sich in einem basalen Merkmal: Bei der Besucherorientierung ist der Besucher nicht das Ziel des Theaterangebots, sondern dessen Auslöser. Die Produktionen auf der Bühne sind somit nicht am Ziel der höchstmöglichen Nachfrage ausgerichtet, sondern die Rezeption des Theaterabends (das Betrachten des Stückes) ist sowohl Auslöser – Big Bang – als auch Vollendung.

Diese Sichtweise (nach der das Kunstwerk erst durch seine Betrachtung zur Vollendung reift) stammt von Umberto Eco. Prof. Dr. Armin Klein hat diese Perspektiv genutzt, um auszudrücken, dass Besucherorientierung  nichts von Außen an die Kunst herangetragenes ist, sondern etwas, das im Kunstwerk drinsteckt.

Die Phase der Orpheus’schen Angst ist also bei vielen vorbei. Wir dürfen und sollten uns das Publikum genauer anschauen, um sicherzustellen, dass das Kunstwerk auch in Zukunft noch durch ein Publikum zur Vollendung findet.

Nachdem wir nun geklärt haben, wieso Theater ihr Publikum betrachten sollten, kommen wir zur nächsten Frage: Wie gut kennen sich Publikum und Theater?


Vorschau Teil 3:

Im nächsten Teil werden wir uns anschauen, mit welchen Merkmalen man das Publikum unterteilen und beschreiben kann. Oder heißt es doch: Kultur für alle?

»Wen sehen Sie denn als Zielgruppe des Theaters?«

«Jeden«

Nächster Teil: Wer ist dieser Jeder – und wenn ja, wie viele?


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© Jean-Baptiste-Camille Corot – Orpheus Leading Eurydice from the Underworld

1 thought on “Besuchersegmentierung im Kulturmarketing – Teil 2

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