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Van Gogh Selbstportrait

Besuchersegmentierung im Kulturmarketing – Teil 4

Im dritten Teil haben wir die Grundlagen der Segmentierung kennengelernt: Die drei Gruppen an Kriterien, die sowohl zur aktiven als auch zur passiven Segmentierung genutzt werden können: demografische Kriterien, psychografische Kriterien und kaufverhaltensbezogene Kriterien. Der Fantasie ist bei deren Kombination keine Grenze gesetzt. Doch wie bei einem vollen Mund gilt auch hier: ab einer gewissen Menge wird es undeutlich.

Es liese sich an dieser Stelle noch historisch aufzeigen, wie sich das Marketing vom „undifferenzierten Massenmarketing“ der 1960er Jahre hin zu zum kundenindividuellen Marketing der 1990er entwickelte. Eine ausführliche Bescheibung findet ihr in der Masterarbeit (2.5.). Daher hier nur kurz:

Stadien der Marktsegmentierung

  • Aus dem „one fits all“ Ansatz , bei dem mit einem Produkt möglichst viele Kunden befriedigt werden sollten, entwickelte sich das
  • Segmentmarketing, bei dem verschiedene Käufergruppen mit verschiedenen Produkten angesprochen wurden (Bsp: Sportbegeisterte bekommen ein „Sport-Shampoo“; Shampoo kann nicht sportlich sein, das Produkt definiert sich über seine Zielgruppe).
  • Daraus entwickelte sich das kundenindividuelle Marketing, welches einen one-to-one Ansatz vertritt, bei dem der Kunde ein speziell für ihn angepasstes Produkt UND Marketing-Mix erhält.

Man könnte sagen, dass an das Bild des Publikums herangezoomt wurde und sich herausgestellt hat, dass sich jeder Pinselstrich voneinander unterscheidet.

Um das Publikum pixelgenau zu kennen, bedarf es Daten und Automatisierung, da niemand Tausende von Kunden individuell ansprechen vermag. Daten und Automatisierung? Hello Digitalisierung. 

Vorschau

In Teil 5 werde ich die Ergebnisse meiner Umfrage darstellen, um aufzuzeigen, welche Kundendaten (wie viele Pinselstriche) derzeit von Theatern gespeichert werden, um ein möglichst vollständiges Bild vom Besuchenden zu erhalten.

© Vincent van Gogh, Selbstportrait mit Strohhut, 1887/88, Metropolitan Museum of Art