Da Marketing häufig mit dessen Teildisziplin „Werbung“ gleichgesetzt wird, möchte ich in diesem Beitrag aufzeigen, wie wichtig Marketing für die gesamte Organisation sein kann.
Um das zu verdeutlichen, habe ich mich an einen „ungefragten“ Audit der Theaterkritiken Webseite nachtkritik.de gemacht. Eine Analyse des Status-quo, um datenorientiert Handlungsempfehlungen zu finden.
nachtkritik.de ist das erste unabhängige und überregionale Theaterfeuilleton im Internet. Es wurde im Mai 2007 von den Theaterkritiker*innen Petra Kohse, Esther Slevogt, Nikolaus Merck und Dirk Pilz sowie dem Bildenden Künstler Konrad von Homeyer gegründet.
nachtkritik über nachtkritik.
Vorgehensweise
Um herauszufinden, wie nachtkritik.de noch besser werden könnte, ziehe ich öffentliche Datenquellen heran, die jedem (oft kostenpflichtig) zur Verfügung stehen. Da ich keinen Datenzugriff auf interne Analysetools wie Google Analytics oder die Google Search Console habe, kann ich teilweise nur Hypothesen aufstellen.
In einem „echten“ Projekt, wären mir diese Daten zugänglich gemacht worden, um Vermutungen zu validieren.
Marketing Tech-Stack
Der Tech-Stack beinhaltet alle Technologien, die eine Organisation einsetzt. Ein veralteter Tech-Stack erschwert es, mit Neuerungen der Branche mitzuhalten. Außerdem finden sich schwerer Mitarbeiter*Innen, da niemand eine veraltete Software / Framework erlernen möchte. Eingesetzt werden:
- Joomla als Content-Management-System und K2 als Erweiterung
- Das Backend ist mit PHP programmiert, jedoch nicht die neueste Version und daher anfälliger für Hacks
- Auch das Frontend nutzt nicht die neueste Version von jQuery. Für das Design wird wohl zumindest teilweise das Twitter Framework „Bootstrap“ eingesetzt.
Webanalyse
Die Webanalyse wird mit Google Analytics umgesetzt. Zwar auch nicht mit der neuesten Version (GA4), aber auch das ist kein großes Problem.
- Die Anonymisierung der gesendeten IP-Adresse wird korrekt umgesetzt.
- Es werden keinerlei Marketing Pixel, wie der Facebook, Twitter Pixel oder Google Ads Pixel verwendet. Das führt in der Konsequenz zu Streuverlusten bei etwaiger Bewerbung. Ergo zahle man mehr pro akquirierte:n Leser:in
- Google Analytics wurde nicht über den Google Tag Manager implementiert. Das ist kein Problem, aber heute eigentlich nicht mehr üblich.
Zusammenfassung Tech-Stack
Der Tech-Stack ergab keine großen Auffälligkeiten, die Probleme verursachen könnten. Es werden einige Potenziale im Bereich Tracking nicht genutzt, aber das ließe sich leicht ändern und ist daher vermutlich bewusst so #Datenschutz.
Webseitenbesucher:innen und Monetarisierung
Das Tool „similarweb“ zeigt (leider nur sehr grob) an, wie viele Webseitenbesucher:innen erreicht werden – und über welche Quellen diese zur Webseite gelangen.
Corona und Sommerpausen bedingt sind die Daten vermutlich geringer als in einer „normalen“ Saison. Etwa 110.000 Visits pro Monat klingen bereits sehr viel. Wenn man die Webseite jedoch alleine über den Dienst „Google Adsense“ monetarisieren würde, ergeben sich dort nur etwa 5.000 EUR Jahresumsatz.
Die automatisierte Monetarisierung über Google ist also nicht lukrativ genug, um ein Redaktionsteam zu finanzieren. Ergo wurde ein eigenes Verwertungssystem aufgebaut, dass pauschal und nicht pro Klick oder pro Einblendung abrechnet. Das ist üblich für die Branche.
Woher kommen die Besucher:innen?
SimilarWeb zeigt auch an, welche Webseite die Besucher aufgerufen hatten, bevor sie zu nachtkritik.de kamen.
Mit etwa 50 % sind direkte Besuche der Domain der wichtigste Traffic-Kanal. In direktem Traffic stecken auch die Quellen, die nicht zugeordnet werden können.
Ein hoher Anteil an Direktbesuchern spricht entweder für eine starke Marke, da Interessenten direkt wissen, wo sie die Informationen finden, die sie suchen – oder für ein schwaches Marketing. Dann würde man es so interpretieren, dass es noch große Potenziale gibt, die nicht ausgeschöpft werden.
Wie unterscheidet man zwischen den beiden Polen?
Einmal lassen sich die bisherigen Marketingaktivitäten betrachten (das kann ich als externer Analyst nur bedingt) andererseits lassen sich die Daten mit Wettbewerbern vergleichen.
Wenn beispielsweise ein Wettbewerber anteilig viel Traffic über Google zieht, spricht das eher dafür, dass man sein SEO verbessern sollte.
Knapp 30 % des Traffics kommt über Suchmaschinen. Das bedeutet, dass eine Verschlechterung des Rankings einen großen Einfluss auf die Anzahl der Webseitenbesucher – und damit die Monetarisierung nimmt.
Wie sich zeigen wird, steht nachkritik.de vor Herausforderungen
Aber es gibt Hoffnung
Da neben Google keine weiteren Traffic-Kanäle eine hohe Relevanz haben, handle ich sie nur kurz ab. Anschließend starten wir einen Deep Dive in die Suchmaschinenoptimierung.
Social Media Ads
Über die Social Media Ads lässt sich leider mit externen Daten wenig sagen. Zur Zeit der Entstehung dieses Artikels werden auch auf Facebook/Instagram keine Anzeigen geschaltet, wie man dieser Übersicht entnehmen kann.
Nachtkritik hat seit dem 11.03.2009 eine Facebook Präsenz, was zeigt, dass sie bereits früh die Potenziale erkannt haben – und das erfolgreich. Das Tool BuzzSumo gibt Einblick darüber, mit welchen Links der Domain in den sozialen Netzwerken am häufigsten interagiert wurde.
Die erfolgreichsten Social Media Beiträge (keine bezahlten Anzeigen) führen zu 1.600 Interaktionen. Wenn den Daten von BuzzSumo zu glauben ist (und bei solchen Tools sollte man auf jeden Fall kritisch bleiben), ist Facebook das relevanteste soziale Netzwerk, wenn es um Klicks auf die Webseite geht.
E-Mail-Marketing und SEA
Als Newsletter Software wird Newsletter2Go eingesetzt. E-Mail-Marketing lässt sich leider nicht von Extern analysieren. Auch in den Mediadaten finden sich keine Angaben zu Öffnungs- und Klickzahlen. Bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen lassen sich zwar extern analysieren, werden aber keine geschaltet.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
SEO bietet sich sehr gut für einen externen Audit an, da viele der Informationen auch für Externe frei zugänglich sind.
Für Nachtkritik bieten sich große Potenziale im Suchmaschinenmarketing. Da die Webseite diverse konkrete Nachfragen bedient, lässt sich nachhaltiger Traffic generieren, wenn Unterseiten mit SEO im Hinterkopf erstellt wurden.
Nachfragen im Themenbereich der „Darstellende Künste“ beinhalten Informationen zu den Schauspielern, Tänzern, Häusern, Intendanten, Stücken, Autoren und und und.
Mobile First vs App
Seit Jahren kündigt Google an, demnächst nur noch die mobile Darstellung zu betrachten. Das heißt im Bereich SEO interessiert vor allem die mobile Version – nicht mehr die Desktop-Version.
⚠️ nachtkritik.de bietet KEINE mobile Darstellung. 🚑
Hinweis: Die App von Nachtkritik hilft dabei leider nicht weiter und ersetzt keine mobile Darstellung.
Erstes Ergebnis des Audits: Die Erstellung einer mobilen Darstellung der Webseite sollte höchste Priorität haben, um zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben.
SEO Absturz: kommt er noch oder war er bereits?
Um herauszufinden, ob nachtkritik.de von Google bereits für die mangelnde mobile Darstellung abgestraft wurde oder diese Krise noch vor sich hat, benötigen wir historischen Daten zur Webseite und zu Google. Diese stellt die deutsche Firma „sistrix“ aus Bonn bereit.
Deren „Sichtbarkeitsindex“ (SI) zeigt an, wie eine Webseite mit all ihren Unterseiten durchschnittlich bei Google rankt.
Wie errechnet sich der SI?
Keywords mit hohem Suchvolumen und ein gutes Ranking zu diesen führen zu einem hohen Sichtbarkeitsindex.
Der Sichtbarkeitsindex von nachtkritik.de (Stand 23.8.21:)
- Desktop: 1,2
- Mobile: 0,8
Die absolute Höhe ist relativ uninteressant. Daher sollte man diese KPI in Relation setzen. Wir schauen uns daher den historischen Verlauf seit 2008 an.
Nach einem starken Anstieg bis 2010 gab es einen Abstieg bis 2011. Seitdem erholte sich der Sichtbarkeitsindex bis 2021 – jedoch mit vielen Sprüngen und Tälern.
Die Webseite hat also noch keinen großen Schaden genommen. Es gab sogar einen Anstieg! Ist die fehlende mobile Darstellung also kein Problem?
Leider doch. Der Umstieg auf „mobile first“ wurde von Google wahrscheinlich heraus gezögert. Vermutlich da Google weiß, dass in diesem Fall die mobile Webseite nicht das beste Suchergebnis liefern würde. Diesen Sonderfall wird Google aber sicher nicht lange Aufrechterhalten.
Der SEO Super-GAU steht noch bevor – und kann verhindert werden.
Holger Kurtz (klingt jetzt wie ein SEO Verschwörungstheoretiker)
TOP URL (oben rechts im Bild)
Die URL, die viel für die Sichtbarkeit beiträgt, lautet: https://nachtkritik.de/index.php?option=com_content&view=article&id=17785:sammlung-corona-theater-online&catid=1767&Itemid=100089 und zeigt eine Übersicht der Theater Streamings.
Es war also eine sehr gute Idee der Nachtkritik Redaktion eine gesonderte Landing-Page für die durch Corona entstandenen Livestreams einzurichten. Diese Landing-Page rankt sehr gut für Suchanfragen zu „theater online, theater stream“.
Obwohl die Theater (und damit die Nachtkritiken) während Corona geschlossen waren, konnte nachtkritik.de damit relevant bleiben und Traffic generieren.
Konkurrenz: Perlentaucher
Die Webseite perlentaucher.de rankt zu vielen Suchbegriffen, zu denen nachtkritik auch rankt. Daher wetteifern beide um die gleichen User – der Perlentaucher hat jedoch – zumindest aus SEO Sicht, die Nase klar vorn.
perlentaucher.de war bereits 2008 mit einem Sichtbarkeitsindex von 10 bis 12 (auch mobil!) weitaus erfolgreicher. Es folgte eine Abwärtsspirale, aus der sich die Domain jedoch 2016 herausgearbeitet hat.
Verzeichnisse als Struktur-Boost
Anders als nachtkritik bietet die Webseite perlentaucher diverse Verzeichnisse, die Google verdeutlichen, welche Inhalte und Schwerpunkte es gibt:
- perlentaucher.de/buch/…
- perlentaucher.de/stichwort/…
- perlentaucher.de/autor/…
- etc.
Gerade die Kategorie „Autor“ hat viel zum aktuellen Wachstum beigetragen, wie die grüne Fläche im folgenden Diagram zeigt. Hervorragende SEO Arbeit!
Außerdem zeigt folgende Grafik, dass nachtkritik bisher nicht in der Lage war, Google mitzuteilen, welche Version (www.nachtkritik.de oder nachtkritik.de) die Hauptdomain ist. Daher schwankt Google sehr in der Überlegung, welche Version gerade die beste ist. Bei perlentaucher wird nur die Version www.perlentaucher.de kommuniziert. In der Google Search Console lässt sich ganz einfach eine Version als Favorit angeben.
URLs und interne Verlinkung
Wir haben nun gesehen, dass die Verzeichnisse und die Hostnamen weitere SEO Probleme (neben der mobilen Seite) bereiten, die sich jedoch lösen lassen.
Tauchen wir nun tiefer in die technische SEO Analyse ein und betrachten alle 300.000 Unterseiten der Webseite nachtkritik.de und wie sie zueinander stehen.
Nachtkritik.de besteht aus über 300.000 Seiten
Aus: unnützes Wissen im Kulturbereich
Das Tool „Screaming Frog“ aus England lädt alle Unterseiten einer Domain herunter und extrahiert für SEO relevante Informationen, wie den Titel der Webseite, die Kurzbeschreibung, die Überschriften und SEO spezifische HTML Tags, die dazu dienen, mit Google zu kommunizieren.
Die enorme Anzahl an Unterseiten führt zu vielen Problemen: Welche Seiten sind besonders wichtig, welche unwichtig? Google stellt nur ein begrenztes Kontingent an „Crawl-Budget“ zur Verfügung. Daher muss man bei einer solchen Anzahl priorisieren, indem man auf der eigenen Webseite die wichtigsten Seiten häufig und möglichst nah an der Startseite (oder sonstigen starken SEO Seiten) verlinkt und für SEO irrelevante Seiten aus dem Google Index herausnehmen lässt.
Das wurde jedoch nicht getan. Nur ein paar URLs wurden mit dem HTML Tag „noindex“ versehen, um Google zu sagen, dass diese nicht in der Suchmaschine landen sollen.
Sprechende URLs
Was versteckt sich hinter dieser URL:
- https://nachtkritik.de/index.php?option=com_content&view=article&id=17785:sammlung-corona-theater-online&catid=1767&Itemid=100089
Ein Index, Artikel? Einzig der Teil „sammlung-corona-theater-online“ lässt Vermutungen anstellen. Besser wäre:
- nachtkritik.de/spielplan/online-theater oder
- nachtkritik.de/theater/digitaler-spielplan
Eine ideale URL sagt mehr als tausend Worte.
(SEO Kitsch)
Man wüsste, dass es mehrere Spielpläne gibt und der URL eben den Spielplan der Online Vorführungen der Theater zeigt. So wissen Leser:innen als auch Google gleich, was dahinter steckt.
Interne Verlinkung
Das kurze Video zeigt die internen Verlinkungen. Ausgehend von der Startseite (sieht aus wie ein kleiner Stern) sieht man in der Linkebene 1, auf wie viele Unterseiten verlinkt wird. Diese Seiten werden von Google als besonders wichtig angesehen (nennt sich Link-Juice).
In Linkebene 2 und 3 wird diesen Links nun wiederum gefolgt, um zu verstehen, wie „eng“ die Seiten zueinander stehen.
Es ergibt sich eine „galaktische“ Visualisierung, die zeigt, dass auf Linkebene 3 quasi eine zweite Sonne entstanden ist, um die viele Unterseiten kreisen. Diese ist das Nachtkritik-Archiv. Dort werden alte Beiträge gesammelt.
Dank solcher Darstellungen lässt sich die Struktur einer so komplexen Webseite wie Nachtkritik leichter analysieren. Ich habe euch eine interaktive Version erstellt (schön, oder?).
Zweites Ergebnis: Die Domain muss gerupft, strukturiert und strategisch ausgerichtet werden.
P.S. Ein cooles artsy Design hat damit nix zu tun. Siehe perlentaucher …
Weitere Verbesserungen
Es gibt noch weitere Probleme und Potenziale, die im Bereich SEO zu holen wären, aber das würde den Umfang dieses Audits sprengen. Beispielsweise sind über 180.000 H1 Überschriften leer und etwa gleich so viele Webseiten-Titel doppelt vorhanden. Externe Links auf nachtkritik wurden auch noch nicht analysieren.
Und vielleicht ist es dem ein oder anderen auch schon aufgefallen: Alle Verbesserungen waren bisher losgelöst von den Texten der Redaktion. Kulturmarketing schränkt weder dramaturgische, kuratorische noch journalistische Texte ein.
Erfolgsgeheimnis SEO?
An dieser Stelle kann man natürlich fragen: Bringt perlentaucher die Sichtbarkeit auch Traffic?
Ja. Laut similarweb ist Google für perlentaucher.de eine Traffic-Maschine, wodurch der Search-Traffic etwa 70 % der 500.000 monatlichen Aufrufe ausmacht im Vergleich zu 30 % bei nachtkritik.
Damit lässt sich die Hypothese aufstellen, dass der hohe Anteil an Direktbesuchern bei nachtkritik.de weniger der starken Marke zu verdanken ist, als dem Fehlen von steuerbaren Traffic Quellen wie Google.
In diesem Audit wurden Probleme und Chancen aufgezeigt, die im Online Marketing der Domain nachtkritik.de stecken. In einem nächsten Step müssten darauf aufbauend Handlungsempfehlungen operationalisiert werden.
Interesse an einem Audit?
Ich biete sowohl als Projekt als auch auf monatlicher Basis Dienstleistungen im Bereich „digitales Kulturmarketing“ an. Auf meiner Webseite könnt ihr z. B. einen monatlichen Report bestellen, der euch aufzeigt, ob eure Webseite (oder eure Konkurrenz) SEO Probleme bekommen hat.