Welche Kulturinstitution ist King of Social Media? Erfolge messen

Wie misst man Erfolg in Social Media? Dazu gibt es verschiedene Zugänge. In diesem Beitrag zeige ich, wie man Social Media messen kann, stelle ein Tool zur Online-Umfrage dar und gebe ein kleines fieses Geheimnis preis, wie man Anreize schafft, sodass Besucher freiwillig Daten preisgeben.

Moralskala dieses Beitrages: 4/10, Lesetipp: Neil Postmann: Wir amüsieren uns zu Tode (1988) sic!.

Wie wird Erfolg in Social Media gemessen?

1. Anzahl der Likes

Einerseits ließen sich einfach die „Like“ und „Follower“ der Kanäle summieren. Eine einfache Vorgehensweise, bei der ein grober Einblick möglich wird. Es wird jedoch nicht deutlich, wie weit die Reichweite der Beiträge ist noch ob die Beiträge den marketingtechnischen Zielen förderlich zuarbeiten.

Vorteil: Einfachheit. Nachteil: Aussagekraft.

2. Reichweite der Beiträge

Die Reichweite der Beiträge ist schon schwieriger herauszufinden, wenn man nicht Admin des Kanales ist. Als Admin bereiten die Anbieter (Facebook, Twitter) vielerlei Informationen auf – so auch die Beitragsreichweite der Postings und Tweets. Die Reichweite der Beiträge zeigt an, wie vielen Usern die Beiträge in ihrer Timeline angezeigt wurden. Eine Reichweite von 1000 sagt somit aus, dass 1000 Usern in ihrer Chronik der Beitrag angezeigt wurde. Aber gefiel der Beitrag auch der Zielgruppe oder hat er das Ziel erfüllt? Die Reichweite gibt darüber nur grob Auskunft, da

1. die Reichweite zwar größer wird, wenn User mit dem Beitrag interagieren (liken, teilen, kommentieren…)
2. die Reichweite auch von der Anzahl an Likes (siehe 1.) abhängt und
3. nicht darüber Auskunft gibt, ob der Beitrag von den Usern auch gesehen wurde: Durch die eigene Timeline fliegen beim scrollen so viele Beiträge, dass ein bewusstes Wahrnehmen schwierig wird.

Vorteil: Beitragsspezifisch und damit auf den Inhalt zurückführbar. Nachteil: Unklar, ob Beiträge auch gesehen und gemocht wurden.

3. Beitragsinteraktionen

Um diesem Problem auf die Schliche zu kommen, können wir die Anzahl der Likes, Faves, Retweets, Kommentare oder Sharings zählen. Admins ist auf Facebook auch dazu eine Übersicht gegeben. Dadurch wissen wir, dass der Beitrag nicht nur in der Timeline angezeigt wurde, sondern auch gesehen und für „likenswert“ erachtet wurde. Wenn ein User einen Facebookpost liket, wird dieser Beitrag auch seinen Facebookfreunden angezeigt („Holger gefällt…“). Das wiederum erhöht die Reichweite des Beitrages.

Vorteil: Klare Aussage über Beliebheit eines Beitrages. Nachteil: Aufwendig und sehr von einzelnem Beitrag abhängig und daher variiert diese Kennziffer.

3.a Conversionsraten, Click-Through-Rates

Als Conversion Rate bezeichnet man das Verhältnis zwischen einem Ereignis und einer Gesamtanzahl. Beispielsweise bezeichnet die Conversion-Rate bei Social Media die Anzahl der Klicks auf einen (Link-)Post im Verhältnis zur Reichweite des Beitrages (wie viele Leute den Beitrag in ihrer FB Chronik sahen). Diese Kennziffer beantwortet (unter anderem) die Frage: wie viele Klicks kommen auf die Webseite, wenn ich einen FB Beitrag poste? Wie viele dieser Leute kaufen etwas? Wie viel darf ich ausgeben, damit ich dennoch Gewinn mache?

Dies ist jedoch nur relevant, wenn man mit seiner Social Media Strategie versucht, Tickets zu verkaufen. Dieser Beitrag betrachtet jedoch eigenständige Beiträge, die nicht auf einen weiteren Schritt im Kaufzyklus hinarbeiten. Wie sich die genannten Fragen beantworten lassen, wird in einem späteren Beitrag erläutert.

4. Umfrage

Die alte Axt des Marketings, mit der sich so mache Frage beantworten lässt: Auch die Umfrage hat es in die Digitalisierung geschafft und ist damit über das Internet einfach zu erstellen und zu verbreiten. „Google Formular“ ist ein Dienst, welcher einfach zu benutzen ist (auch als Quiz) – und dabei viele Funktionen bietet.

Häufig genügen jedoch die einfachsten Multiple-Choice Fragen. Über diese lässt sich kostenlos! und schnell eine Umfrage zusammenbauen. Ein Tipp von mir sei bereits jetzt verraten:

Wer wissen will, wer die Besucher sind, braucht nicht plump in einer Umfrage fragen: 1. „Wie alt sind sie?“, 2. „Wo wohnen Sie“, 3. „Wie oft kommen Sie zu uns“ – Danke für die Teilnahme. Ende.

Diese Umfrage wäre für den Teilnehmer langweilig. Seien sie lieber kreativ: Erstellen Sie eine unterhaltsame Umfrage mit für den Teilnehmer interessanten Fragen – und fragen sie zwischendurch oder zum Schluss kurz und knapp ein paar Daten ab. Der Teilnehmer hatte seinen Spaß und sie aufschlussreiche Daten.

Das Wording dabei muss natürlich auch beachtet werden: Umfrage klingt nicht nach Spaß, „Wahl-o-Mat“ hingegen schon, oder wie es die Komische Oper Berlin nannte: „Oper-o-Mat“. Leider ist dieser nicht mehr online, wodurch ich folgende Angaben nur noch aus dem Gedächtnis rezitieren kann, falls jemand genaueres dazu weiß oder ich sogar falsch liege, bitte kommentieren, dann wird dies verbessert.

Best Practice: Oper-O-Mat der Komischen Oper Berlin

Mithilfe dieser Umfrage beantwortet man unterhaltsame Fragen und letztlich wird man einer Oper zugeordnet, zu der man am besten passen würde. Jetzt denken wir die Sache mal einen Schritt weiter. Was liese sich damit noch machen?

1. Schlecht ausgelastete Opern den Teilnehmern bevorzugt anzeigen (irgendwie passt es schon zu den Antworten)
2. Data abfragen, ohne dass es nach Umfrage klingt: „Sind sie ein Opernprofi? Wie oft gehen Sie in die Oper pro Jahr?“
3. Bildung abfragen: „1 Mio. Euro Frage: Wie viele Opern schrieb Beethoven?“
4. Sänger Ranking und Planung für kommende Inszenierungen: Welche dieser Ausnahmesänger würden Sie gerne hören? a) Anna Netrebko b)….
5. Falls Ihnen noch etwas anfällt: Schreiben Sie es mir bitte in die Kommentare

Das wichtigste Kriterium für Umfragen

Ich habe zur Veranschaulichung, wie einfach so etwas gehen kann, mal eine Umfrage zum Titel dieses Beitrages erstellt. Ziel der Umfrage ist es, herauszufinden, welche Kulturinstitution die beliebtesten Social Media Angeboten haben. Das habe ich bewusst nicht enger gefasst oder gar den Ansprüchen einer empirischen Arbeit angelegt. Eine lockere, kleine Umfrage, an der man schnell mal teilnehmen kann. Das, meiner Meinung nach, wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Umfrage mit Besuchern/Kunden/Fans wird dabei häufig übersehen oder es wird auf den guten Willen der Befragten gesetzt : Der Anreiz zur Teilnahme.

Dieser sollte klar kommuniziert werden. Das kann ein Aufruf zur Partizipation sein: „Wir brauchen eure Hilfe, um etwas zu schaffen“, ein Gewinnspiel „Unter allen Teilnehmern verlosen wir…“ oder, eine Umfrage erstellen, deren Ergebnis für den Teilnehmer genauso interessant ist wie für die Auftraggeber/Ersteller.

Wenn die Ergebnisse der Umfrage nicht privat sind oder aus sonstigen Gründen geheim gehalten werden sollen, wecken wir den Forscher im Teilnehmer: Ist meine Meinung die der Mehrheit? Wer ist denn jetzt der King of Social Media? Die Lösung gibt’s am Ende der Teilnahme.

Hier gibt’s den Link zur Umfrage bzw. dem „Kulturking-Contest“: klicken.